Ларри Флинт, издатель скандально известного эротического журнала "Хастлер", то ли сам, а то ли в понимании Милоша Формана (режиссера фильма "Народ против Ларри Флинта"), и в полной согласованности с сюжетной линией, сформулировал интересный медийный парадокс: почему показывать голого человека – это плохо, а мертвого – это нормально?
Почему эротика и порнография по телевизору – это преступление, а убийство и война – всего лишь новости? Ведь согласно любому здравому смыслу все должно быть как раз наоборот: в первом случае очень даже ничего, а во втором – плохо. Однако, наоборот никак не получается. Интересно, почему бы это?
Еще мне интересно, почему в рекламе не рекомендуется использовать образ Иисуса, а вот дьявола – сколько угодно. Например? Например, некоторое время назад настойчиво рекламировали домашние хлебопечки. Положишь в эту печку теста, и через некоторое время получишь ароматный хлеб. Сразу вспоминается библейский сюжет о накормлении пяти тысяч, не считая женщин и детей. Представьте: пять тысяч статистов в рекламе, и все голодные (для правдоподобия). А Иисус разламывает хлеб и подает, разламывает и подает... Вскоре по толпе проносится ропот: Чудо, чудо! И близким планом показывают, как Иисус достает из хлебопечки очередную булку хлеба, и говорит прямо в камеру:
Чудеса бывают! Хлебопечка от Hitachi! И цена божеская, истинный крест!
Представили? Ну а теперь представляйте дальше, что бы случилось с телекомпанией, которая бы осмелилась разместить подобную рекламу в своих программах. "Последнее искушение Христа" бы поблекло.
А вот дьяволов показывают – и ничего. Помните, наверное: искушение для искушенных, про дьявола-дауна, который не знал про пиво Holsten, и потерял выгодный контракт. Или вот это, где мои руки и ее спина и ноги, союз которых "и все-таки" скрепляет опять же пиво.
С одной стороны вроде бы как все понятно: дьявола сам Бог велел – ой! – использовать в рекламе.
Дьявол – он поближе к золоту, обещает много разного, причем здесь и сейчас согласно закону гештальта. Расплачивается, правда, глиняными черепками. Но это потом и это неочевидно.
Ассоциативный ряд очень сексуальный, никуда от этого не денешься, эмиссары дьявола на славу постарались.
С другой стороны (как и в случае с Флинтом) опять какой-то перекос: явно негативный образ дьявола более привычен и нормален, чем позитивный (Бог). Предложите на рынке рекламу, использующий образ дьявола, и вас простят. Но попробуйте второе, и вам, я полагаю, очень быстро напомнят, что чувствовал Джордано Бруно в последние минуты своей жизни.
Конечно, вы понимаете, что "не рекомендуется" – условность. Вряд ли такое случится, что Дума или совет Федерации издаст специальный закон, регламентирующий ротацию религиозных брендов. А Церковь у нас отделена от государства, хотя и является весьма сильной политической силой, лоббирующей определенные интересы. Чего только стоит скандал с ИНН, где Церковь усмотрела происки дьявола в виде дьявольского числа 666, присутствующего в этом самом ИНН.
Министерство РФ по налогам и сборам обязало налоговые органы заменять по желанию налогоплательщика идентификационный номер с сочетанием цифр 666 другим номером.
В марте 2000 года, когда МНС возглавлял Александр Починок, проблема присоединения ИНН явилась поводом для серьезного конфликта между Русской православной церковью и налоговым министерством. Священный синод Церкви, который традиционно с неприязнью относится к системам идентификационного учета, обвинил МНС в использовании "дьявольской символики" в некоторых документах. Отмечалось, что в этих документах есть некие штрих-коды, заключающие изображение числа 666.
Пришлось убрать. За это, надо полагать, Церковь выделила для налоговой инспекции специального апостола, покровительствующего налоговым органам, а именно Матфея. Если Бог существует, то ему явно не откажешь в чувстве юмора: Матфей, который был государственным человеком, сборщиком подати, уверовав в Иисуса, первым делом что сделал? Бросил казенные деньги на землю. Ну разве не смешно?
Вот такая арифметика.
Честно говоря, у меня нет ответов на эти вопросы: я просто размышляю вслух. У меня имеются интересные наблюдения на этот счет, которыми я хотел поделиться. Например, я убежден, что использовать в любых текстах образ Иисуса как эталон для сравнения – это очень плохая идея, о которой лучше забыть. А то встречаешь иногда вот примерно такие перлы: "В легендах и преданиях есть люди, которые живут в сердцах миллионов и миллионов людей, которые дарят им свет, надежду и любовь: Будда, Моисей, Иисус... И есть люди, которые живут в наше время, которые помогают людям обрести истинный путь. Об одном таком человеке, а именно, о Марии Прокофьевне Пупкиной, и хотелось бы сегодня рассказать..."
Я иронизирую, конечно, но смысл именно такой. Мой личный фаворит – цитата из книги "Техника мысленного гипноза":
...Учитывая мысли Иисуса и Кандыбы...
Все! Мгновенный разрыв шаблонов! Не дай боженьки! Потому что любой земной человек при сравнении с Иисусом сразу превращается в ничто, в Васю Пупкина. Независимо от контекста. Сейчас я покажу, как это работает: на совершенно другом примере.
В прошлый раз я упоминал вам про ум Ленина, который, если его измерять стаканами, превозмогал всю окружающую реальность. Тут все понятно: когда я учился в школе, перестройки еще не было, в Бога – мало кто верил, а поэтому функцию Бога исполнял Ленин. Вот вам еще одна история. В пятом классе мой хороший друг поинтересовался: есть ли у меня какие-нибудь теории о том, откуда я появился на свет божий, и как все, собственно, организуется?
Никаких уверенных теорий на этот счет у меня не было. Я уже ясно понимал, что не из капусты, но дальше дело не шло. Я высказал гипотезу о том, что все дело в поцелуях: взрослые целуются, а от этого у них появляются дети. На что мой друг быстренько мне объяснил, что дело не только в поцелуях, а если быть точнее, то совсем не в поцелуях. Причем, объяснил он мне это, по всей видимости, так ясно и живо, что я все понял.
Некоторое время я размышлял на этот счет. Далее была фраза, которую я помню почти дословно. Звучала она примерно вот так:
"Хорошо, вполне возможно, что ты прав, и так оно и есть на самом деле... Я еще могу согласиться с тем, что так все получается, и что так это даже у моих родителей... Но чтобы этим занималась мать Ленина!!??... В это я не поверю ни за что на свете!..."
Возможно, в этом все дело и есть. Мы не прощаем приземленности – ни людям, в их сравнении с Богом, ни Богам. Это одно.
Другое заключается в том, что дьявол – персонаж весьма обобщенный, собирательный.
Визуальное представление дьявола не сильно отличается от обыденного представления шпиона, который должен быть непременно в шляпе, в плаще, в темных очках и с зонтом. Это своего рода шарж, социальное соглашение, обобщение. Дьявол не имеет лица, он тысячелик и обезличен одновременно, то есть он – неперсонифицирован, и поэтому его использование простительно как элементарная спекуляция на стереотипах, прозрачных и понятных для большинства.
Эти спекуляции столь же невинны, как шаржированное представление шпиона: оно не имеет никакого отношения к действительности, хотя и претендует на существование. Бог же предельно персонифицирован, олицетворен. И он упорно рифмуется с идеальным представлением о человеке: идеальным настолько, что может это существовать только в мифологизированном сознании – и больше нигде.
Более того. Я полагаю, что Церковь – первая откажет Богу в праве на существование, если он предстанет в некотором качестве, которое будет осязаемо и зримо. Как говорил Вернер Эрхард, "вы не узнаете Бога, если он наступит вам на ногу..."
Кстати, раз уж мы говорим на тему дьявола, полагаю, имеет смысл несколько раскрыть основной лейтмотив одной из прошлых публикаций про дьявольские возможности.
С вашего позволения процитирую одно из писем:
Начнем с публикации о дьяволе. Я совершенно искренне написал, что в дьявола я – не верю (и в Бога, как вы знаете, тоже). Я не берусь судить, хорошо это или плохо – каждый исповедует свою веру и свои взгляды. Я не отрицаю Бога, как не отрицаю ощущения людей, что они выпили плацебо и им стало объективно легче. Так ли важно, есть ли Бог или его нет? Важно, на мой прагматичный взгляд, что между мировоззрением и человеческим существованием образуется некоторое нечто, от чего жизнь изменяется, и изменяется, наверное, в лучшую сторону. Я не хотел бы это отрицать.
Так вот, о дьяволе.
Во-первых, текст был сгущен и очернен – и совершенно преднамеренно. В тексте – замаскирована одна мысль, ради которой все и написано. Мысль такова: "проблемы решаются в любом случае, они решаются всегда, и они решаются настолько всегда, что иногда даже становится неинтересно".
Так что пока сознание разбирается, кто это мог написать такое нехорошее про Бога и дьявола, в это же самое время подсознание читает совершенно другой текст, который, в отличие от абстрактных пассажей про дьявола, абсолютно буквален. В психологии это называется "двойная спираль". Так что хотите – верьте, не хотите – нет, но текст про дьявола – он отчетливо коррекционный.
Вот такая петрушка со всей этой нечистой силой. Я же говорю: спекуляции, и ничего больше. Но спекуляции весьма ажиотажные. Сегодня же – у меня нет никаких тайных намерений сообщить нечто особенное вашему подсознанию. Меня действительно очень интересует тема присутствия религиозных и мифологических верований в окружающей нас привычной действительности.
На некоторые аспекты, как в случае с Иисусом, который думает одинаково с Кандыбой, я настроен вполне определенно.
На некоторые же другие – использование образов дьявола и бога в рекламе, например – у меня нет однозначного ответа.
И даже не столько в том контексте, насколько негативно (или нейтрально) к подобной рекламе отнесется (или отнеслось бы) общество, сколько в ожидаемой эффективности рекламы такого рода. Последнее вот, что просто сразило наповал – рекламный слоган какого-то стирального порошка:
"Чистая сила в вашем доме"
Ход изумительный, хотя и спорный, потому как частица "не", которую отрицают дяди из НЛП, выскакивает, как черт из табакерки, и получается, конечно, что сила – самая что ни на есть нечистая, то есть полтергейст. Будут ли им стирать или нет? Бо-о-о-ольшой вопрос!
Вит Ценёв