Психоанализ рекламы

Starburst. Хитрый вкус

 

Студия ZUNGE DESIGN по заказу рекламного агентства BBDO Moscow дала своим самым шустрым буквам возможность побегать по плакату Starburst.

Если он в воде не тонет,
мы такое есть не будем!
            [Ян Арлазоров]

Позвольте, расскажу вам анекдот. Школа. Теплый весенний день. Школьникам хочется на улицу, на солнышко, в футбол погонять, а Мария Ивановна ведет урок, рассказывает на тему религии и на доске мечеть рисует.

Рисует она, видимо, плохо, потому что Вовочка вдруг восклицает на весь класс: "Марь Иванна, так это же у вас половой член!" Класс засмеялся, учительница вспыхнула и отправила Вовочку к директору. Через несколько минут в класс заходит директор, оглядывает класс и говорит: "Мария Ивановна, такая погода сегодня на улице хорошая, солнышко, ребятам бы в футбол поиграть, а вы зачем-то половой член на доске нарисовали".

Трудно сказать, почему вот это произошло со Starburst. Возможно, творческая группа ZUNGE DESIGN (которая разработала этот макет по заказу рекламного агентства BBDO Moscow) таким образом выразила свое отношение к заказчику. Или к продукту.

Или художник ZUNGE DESIGN является страстным поклонником романа "Заводной апельсин", главный герой которого (в одноименном фильме его восхитительно играет Малькольм Макдауэлл) постоянно приговаривал: "И всякий прочий кал". Вот этот самый "и прочий" стал основой "хитрого вкуса" Starburst. Браво, ZUNGE DESIGN! Вы создали совершенно новый стиль в рекламе, который я бы назвал экскрементализмом. Мухи аплодируют!

Funky Juz. Банкуфанки?

 

РА "Родная Речь" создало кампанию для коктейлей Funky Juz под слоганом "Банкуфанки?". На вопрос AdMe.ru "Почему предложено такое "странное" креативное решение?", креативная группа не смогла дать внятного ответа и глупо заулыбалась. Однако она искренне поблагодарила клиента за вдохновение и оказанное доверие!

Первое, что хочется сказать: я не вижу ничего "странного" (по выражению ADME.RU) в слогане "банкуфанки". Не более странно, чем "бамбуча", "овип локос" или "хелломото". Налицо желание РоРе (агентство "Родная речь") намертво связать тип упаковки (банка) и бренд (Funky Juz) в сознании потребителя. "Я говорю – банки, подразумеваю – Funky", перефразируя Маяковского.

Скачать ролик "Банкуфанки" [AVI, 2500 КБ]

Позвольте, я перескажу этот ролик своими словами. Действие происходит, вероятно, или ночью, или ранним утром. Почему? Потому что в кадре можно увидеть третьего человека, который спит. Горилла иллюстрирует силу и сексуальность молодого человека, который никак не может преодолеть неловкое молчание. Нужно уже что-то делать, а он не знает, с чего начать.

Шарик, который держит в лапах горилла, символизирует терпение. Терпение лопнуло, и это неожиданно привносит в ситуацию спасительную идею: банкуфанки? Наш герой оживляется, девушка смеется, натянутость исчезает, ситуация разряжается. Прошу также обратить внимание, что герой еще только пытается взять "банкуфанки", а горилла уже подсела к девушке поближе. Что и требовалось доказать.

Ролик гениальный. Психоаналитики и специалисты по сублиминальным воздействиям на подсознание потребителя будут в восторге. Вот только сами потребители вряд ли сумеют оценить его глубину. Восприятие рекламы (и это в лучшем случае) поверхностно, так что впечатление от "банкуфанки", я осмелюсь предположить, останется очень невнятным. И очень жаль, потому что – я готов еще раз это повторить – ролик гениальный. Попробуйте попросить потребителя пересказать своими словами, что он увидел. Сомневаюсь, что вы услышите что-то вразумительное. Потому, что в этом ролике – не с точки зрения кадра, а с точки зрения смысла происходящего на экране – вообще нет первого плана. Есть только второй план, который – если как следует подумать – складывается в осмысленный сюжет. Но это если думать. А способность думать у среднестатистического телезрителя кажется мне маловероятной.

Клинское. За общение без понтов

 

За общение без понтов! – это новая масштабная интегрированная кампания пива "Клинское", которая стартовала в начале апреля 2006 года.

Самое главное в отношениях между друзьями – это простое человеческое общение, когда не надо притворяться кем-то другим, надевать маски, когда можно быть уверенным, что "показухи" не будет. Даже если кто-то в кампании решил выступить "не по теме", друзья всегда поймут и вернут на землю "запонтившегося" товарища.

Позвольте мне напомнить вам эпизод из фильма Оливера Стоуна "Поворот". Главный герой (Шон Пенн) становится невольным заложником автомеханика, который требует оплатить ремонт машины. Отчаявшись, герой предлагает свои часы в качестве оплаты. Часы, которые стоят несколько тысяч долларов. На что автомеханик показывает герою свои часы (дешевая китайская поделка) за несколько долларов, и уверяет, что его часы гораздо лучше, потому что у них много кнопок и много функций. "Что это за часы, на которых даже циферблата нет", – смеется механик. И отказывается от сделки.

Скачать ролик пива "Клинское" [AVI, 5300 КБ]

Если переложить эту историю на "беспонтовую" концепцию пива "Клинское", то мы получим довольно глупую ситуацию. Человека, который привык ездить на Bentley и носить часы Rolex, невозможно "уговорить" отказаться от этих "понтов". Пересесть на "Жигули" и носить на руке пластмассовую чепуху. Иначе говоря, поклонникам гламура, бутиков и модных ресторанов "Клинское" не грозит по определению. Это не ЦА "Клинского". За примерами далеко ходить не надо, достаточно вспомнить историю с "пересаживанием" чиновников в автомобили беспонтового отечественного производства, инициированную Борисом Немцовым.

Теперь вернемся к автомеханику из фильма "Поворот", который отказывается от "понтовых" часов стоимостью несколько тысяч долларов. У него просто в голове не укладывается, что эти часы "без циферблата" имеют какую-то цену и ценность. Слова "гламур" и "бутик" они не знают, в ресторанах "не сиживали", а если и сиживали, то при этом вели торопливый пересчет цены чашки кофе на количество упаковок лапши "Доширак". И это тоже не ЦА пива "Клинское". Им можно говорить: "Бросай понты". Или им можно говорить: "Стань гламурным". Монопениссуально.

Резюмируем. Есть условная ЦА, которая "понтуется". Отклик этой ЦА на "Клинское" я предлагаю искать в отделе фантастики. Есть условная ЦА, которая "беспонтовая". Опять напомню вам про автомеханика из фильма "Поворот": попросите его "бросить понты" и посмотрите, что из этого получится. Ему просто нечего бросать, если довести эту мысль до логического конца. А если и найдется что "бросить", он поступит ровно до наоборот. Как коэновский любитель катать шары Лебовски, которому "дали пейджер".

В кого же "стреляет" реклама пива "Клинское"? А как раз именно в тех, кто хочет быть гламурным, ходить по ресторанам и модным бутикам. Помните Эллочку из "Двенадцати стульев"? Вот она и есть ЦА пива "Клинского". В современном исполнении. Гламурные журналы, яркие витрины, изысканные блюда, красивые дорогие машины. И всего этого – хочется. Хочется так, что скулы сводит. Хочется, но не можется. А когда хочется, но не можется, это называют когнитивным диссонансом. Иначе говоря, между когнитивными (мыслительными) элементами наступает конфликт. На обложке модного журнала я вижу носки от Версаче, а носить почему-то приходится носки Нижнепупкинской трикотажной фабрики. Хочу манго, а могу морковку. И так далее.

Каким образом разрешается этот конфликт? Очень просто. Человек ищет дополнительные доказательства: или в пользу своего "хочу", или в пользу "не могу себе позволить".

Если хочу перевешивает могу, то человек рассуждает так: "да, я знаю, что мне нельзя курить, но у меня стресс, и я должен успокоиться".

Если могу перевешивает хочу, тогда человек ищет доказательства в пользу "не могу себе этого позволить". Например, "как только я бросил курить, мой ребенок стал меньше болеть".

То же самое и в рекламе "Клинское": человек хочет "понтов", но не может себе этого позволить. А "Клинское" как бы доказывает, что и правильно делает, что не может себе этого позволить, потому как это понты, а счастье можно найти и "просто" в компании с друзьями за бутылочкой "Клинского".

Работает ли такая реклама? Однозначно. Наибольшая часть населения России пребывает в состоянии хронического когнитивного диссонанса – "я хочу, но не могу себе позволить". Они читают гламурные журналы, они облизываются на дорогие рестораны и завистливым взглядом провожают престижные марки автомобилей. Но для большинства из них все это было, есть и будет недостижимой мечтой. Что требуется сказать в таком случае? "Понты не пройдут". Или что-то в этом роде. Так что эффективность этой "беспонтовой" рекламы пива не вызывает у меня никаких сомнений. "Зелен виноград". И точка. Отчаянно нужная мысль для миллионов "ворон", облизывающихся на яркие витрины и глянцевые обложки.

Foster’s. Законы жизни

 

РА Great запустил вторую часть рекламной кампании пива Foster’s. Цель кампании развить креативную концепцию противопоставления "Закона жизни" и "Закона Foster's". "Закон жизни" – неприятная жизненная коллизия, но "Закон Foster’s" переворачивает ситуацию и оказывается, что наш герой всегда в выигрыше.

Новую рекламную кампанию пива Foster’s удобно сравнивать с рекламой "беспонтового" пива "Клинское". ЦА "Клинского" лежит в диапазоне между витриной модного бутика (войти внутрь не получится, финансы не позволяют, поэтому "зелен виноград", то есть всё это понты) и возможностью покатать шары и покушать шашлык. Выше бутика не прыгнуть и ниже шашлыка на пляже в Маямино тоже не опуститься.

Согласно статистике, средняя зарплата по России составляет примерно 300 USD (в Москве около 700 USD), так что ЦА у "Клинского" получается довольно внушительная.

Тем не менее, я должен признать, что рекламная кампания Foster’s (с точки зрения охвата аудитории) удачнее "Клинского", так как она легко "цепляет" и более "дорогую" часть аудитории. "Законы Foster’s" ничуть не мешают играть в гольф и отдыхать в Майами. "Клинское" – это пиво для тех, кто "ничего слаще морковки не кушал". Foster’s не обещает вам райские плоды, но и не исключает их из рациона потребителя, как это делает "Клинское". В этом смысле "Законы Foster’s" мне кажутся более удачным решением, чем "Понты не пройдут".

Скачать ролик пива "Foster's" [MPEG, 3920 КБ]

Второе важное отличие между рекламой "Клинского" и рекламной Foster’s заключается в том, что "Клинское" позиционируется как групповое, в то время как Foster’s – подчеркнуто индивидуально. "Клинское" – это МЫ (с нами, с друзьями), Foster’s – это Я (шеф загрузил меня работой). В каждом случае есть свои плюсы и минусы.

Сильная сторона группового позиционирования заключается в ориентации на потребление большого количества пива. С другой стороны, такой стиль потребления требует некоторых условий (собраться всем вместе, выехать на шашлыки, и т.д.). Таким образом, групповое позиционирование подразумевает только эпизодическое потребление пива.

И опять я вынужден признать, что рекламная идея Foster’s явно удачнее, чем "Клинские" понты. Ибо Foster’s не требует никаких специальных условий для потребления. Foster’s с равным успехом можно пить и в компании, и в гордом одиночестве. Если "Клинское" вы можете пить только от случая к случаю (эпизодически), то Foster’s вы можете пить сколь угодно часто, в любое время и при любых обстоятельствах. Что, собственно, отражается и в рекламе. Какими бы не были "законы жизни", "законы Foster’s" изменят ситуацию к лучшему.

И последнее. Есть такой анекдот. Встречаются два приятеля, и один другому говорит, что ходил к психологу "лечиться" от ночного недержания. "Ну и как, помог тебе психолог?" – спрашивает второй. "Конечно, – отвечает первый, – раньше я стыдился этого, а теперь я этим горжусь". Аналогично и в рекламе.

"Клинское" – предлагает гордиться проблемой, Foster’s – найти в проблемной ситуации нечто полезное (позитиF), а пиво "Балтика" – вообще предлагает "решить" возникшую проблему (сейчас что-нибудь придумаем). Почувствуйте разницу, как говорится.

Балтика. Там, где Россия

 

В тексте ролика некие виртуальные друзья, общаясь по телефону, выясняют, что один из них опоздал на поезд и не может доехать из Смоленска в Санкт-Петербург. Для исправления ситуации человек, ожидающий в Санкт-Петербурге, делает звонок товарищу из Москвы, который, судя по рекламе, служит машинистом пассажирского поезда Москва–Петербург. Машинист, не долго думая, делает крюк, и из Москвы в Питер доезжает через Смоленск. В благодарность машинист и посредник получают по бутылке пива "Балтика" [Аналитическое агентство SeaNews].

Скачать ролик пива "Балтика" [AVI, 4100 КБ]

Ролик "Балтика" – иезуитски коварный, а комментарий SeaNews только сбивает с толку. Во-первых, машинист никакой "Балтики" – в благодарность – не получал. Нет этого в ролике – ни явно, и ни косвенно. Во-вторых, наивно предполагать, что потерявшийся друг собирается отблагодарить друзей (посредника согласно SeaNews) бутылочкой пива. Он только что сотворил чудо, этот посредник. Копперфильд бы умер от зависти. Повернуть поезд с ветки на ветку – это дорогого стоит. Никак не бутылочка пива "Балтика". А вот простой отечественный друг из Петербурга – играючи повернул. Просто позвонил своему знакомому машинисту, тот и повернул.

Такие пируэты "за здорово живешь" обычно не выписывают, даже если это близкие друзья. Остается предположить, что друг, который делает звонок из Петербурга в Москву, какой-то особенный дядя. Машинист, вероятно, это прекрасно понимает, поэтому и "это можно", поэтому и живет "с видом на Кремль". И аксессуары на его столе, по всей видимости, дорогого стоят. Вот такая история.

Наконец, я прошу обратить внимание (SeaNews) на тот факт, что в самом начале ролика друзья из Петербурга говорят, что "мы тебя на пиво ждали". То есть, они купили пиво и собирались хорошо провести время, а "друг их не пришел, вечер не сложился". Если они ждали его "на пиво", вероятно, с пивом у них проблем нет. Так что позвольте мне сделать несколько иной вывод: смоленский Сусанин вообще не говорит о пиве. Не надо понимать эту фразу так буквально. "С меня причитается" – слышали такую фразу? Вот что говорит Сусанин на самом деле.

В этом и заключается иезуитская коварность этого ролика. Он рассказал нам историю про "реальных пацанов", которые легко "решают вопросы". Если, например, Foster’s меняет точку зрения, фокус на одну и ту же ситуацию (то есть ситуация не меняется, а меняется угол ее восприятия), то пиво "Балтика" именно решает ситуацию. При этом реальные пацаны пьют пиво "Балтика", а само название у них рифмуется с благодарностью. А что такое благодарность у таких пацанов, мы видим по условиям жизни простого машиниста. За его умение поворачивать для нужных людей в правильных местах.

Вит Ценёв